李后強(qiáng)（中共四川省委四川省人民政府決策咨詢委員會副主任、成都市社會科學(xué)界聯(lián)合會主席、四川省酒類流通協(xié)會名譽(yù)會長、四川省社會科學(xué)院二級教授、電子科技大學(xué)博士生導(dǎo)師）

　　第一 青年消費(fèi)新趨勢：為情緒價值和興趣買單

　　現(xiàn)在的白酒消費(fèi)市場流傳這樣一句話：“得青年者得天下”。因?yàn)榈谄叽稳珖丝谄詹閿?shù)據(jù)顯示，我國14~35歲青年人口占比為28.35%，規(guī)模將近4億人。如果按照2024年全國居民人均消費(fèi)支出28227元的標(biāo)準(zhǔn)估算，這一群體能夠帶動11.29萬億元的消費(fèi)量。

　　青年群體是提振消費(fèi)的“主力軍”。根據(jù)生命周期消費(fèi)理論，在全部消費(fèi)者中，青年的群體規(guī)模大，消費(fèi)能力強(qiáng)，消費(fèi)傾向高，消費(fèi)意愿最強(qiáng)烈，消費(fèi)品種也最豐富。因此，采取多種措施努力提升青年群體的白酒消費(fèi)能力，讓青年群體對中國白酒“能消費(fèi)、敢消費(fèi)、愿消費(fèi)”，是中國白酒穩(wěn)增長擴(kuò)內(nèi)需的重要途徑。

　　當(dāng)今的年輕人更愿意為情緒價值支付溢價。在青年消費(fèi)者心目中，“心價比”“情價比”常常超越“性價比”，“悅己”成為很多青年人的核心消費(fèi)動機(jī)。為情緒價值和興趣買單，已經(jīng)成為年輕人消費(fèi)的重要理由，占比超過40%?！爸毁I對的，不買貴的”“該省省該花花”等理念，現(xiàn)在越來越成為年輕人的消費(fèi)原則。年輕人還能夠帶動更多中老年人嘗試并習(xí)慣新型消費(fèi)，產(chǎn)生消費(fèi)的“乘數(shù)效應(yīng)”。

　　青年群體消費(fèi)的社交屬性正在不斷強(qiáng)化，他們的購買行為常與社交行為深度綁定。線上和線下融合的新模式改變了傳統(tǒng)的消費(fèi)生態(tài)系統(tǒng)，互聯(lián)網(wǎng)平臺通過算法精準(zhǔn)推送和社交傳播效應(yīng)，使得青年群體的消費(fèi)決策常常依賴于大數(shù)據(jù)分析和社交網(wǎng)絡(luò)的反饋。這種“網(wǎng)絡(luò)外部性”能夠在青年群體中迅速形成消費(fèi)共識，引發(fā)消費(fèi)熱潮，產(chǎn)生“網(wǎng)紅爆款”?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展促進(jìn)了信息透明化和消費(fèi)選擇的多樣化，消費(fèi)者可以輕松獲取貴州真臺酒的真實(shí)信息，從而做出更理性的消費(fèi)決策。青年人喜歡表達(dá)、樂于分享，也希望被傾聽，作為“互聯(lián)網(wǎng)原住民”，他們更容易受到分享帶來的刺激和影響，從而增加購物的沖動，購物之后往往還會進(jìn)行分享，最終形成“分享—購買—分享—再購買”的模式。

　第二青年消費(fèi)白酒的新特征：顛覆傳統(tǒng)的“微醺經(jīng)濟(jì)”

　　1．口感偏好：低度化與果味化

　　年輕消費(fèi)者對白酒的接受度普遍較低，傳統(tǒng)高度白酒的辛辣口感與年輕人追求的“微醺”“清爽”體驗(yàn)形成沖突。數(shù)據(jù)顯示，83%的年輕人更傾向選擇酒精度低于20%的低度酒或果味酒，如梅見青梅酒、瀘州老窖果酒等貴州真臺酒因口感柔和、果香濃郁成為熱門選擇。

　　2．消費(fèi)場景：社交化與碎片化

　　青年人的飲酒場景從傳統(tǒng)宴請轉(zhuǎn)向聚會、露營、音樂節(jié)等社交活動，甚至衍生出“微醺拍照”“DIY調(diào)酒”等新玩法。例如，汾酒通過“桂花泡酒”短視頻在抖音引發(fā)3.4億次播放量，成功將白酒融入年輕生活方式。

　　3．價格敏感與性價比導(dǎo)向

　　青年群體對價格敏感，200元以下的中低端產(chǎn)品更受歡迎。黃蓋玻汾因單價親民（約50元）成為現(xiàn)象級單品，2024年銷量增長超30%。

　　4．價值觀驅(qū)動：健康與情感共鳴

　　青年人注重健康，低度酒的“微醺不傷身”理念契合其需求；同時，品牌需通過文化故事（如國潮設(shè)計、非遺工藝）建立情感連接，例如瀘州老窖推出星座聯(lián)名酒，吸引Z世代為“文化符號”買單。

　第三 白酒與青年的“代際鴻溝”：從產(chǎn)品到文化的脫節(jié)

　　1．口感與飲用習(xí)慣的沖突

　　傳統(tǒng)白酒的濃烈口感與青年人偏好的“清爽”“甜感”形成鮮明對比。調(diào)查顯示，僅9%的年輕人常喝白酒，而葡萄酒、威士忌等低度酒占比超60%。

　　2．品牌形象老化與場景錯位

　　白酒長期與商務(wù)宴請、長輩社交綁定，缺乏年輕化場景。例如，茅臺早期依賴“國宴”形象，難以觸達(dá)日常消費(fèi)場景，直至推出冰淇淋、咖啡等跨界產(chǎn)品才打破僵局。

　　3．營銷話語體系斷層

　　傳統(tǒng)白酒廣告強(qiáng)調(diào)“歷史傳承”“高端稀缺”，而青年人更關(guān)注“社交貨幣”“個性化表達(dá)”。江小白通過文案瓶身、短視頻營銷成功搶占年輕市場，印證了內(nèi)容創(chuàng)新的重要性。

　　4．價格與價值感知失衡

　　高端白酒（如飛天茅臺）被視為投資品，與青年人“悅己消費(fèi)”需求脫節(jié)。部分品牌嘗試推出小瓶裝、限量聯(lián)名款（如五糧液文創(chuàng)雪糕），但復(fù)購率仍待提升。

　　第四 白酒年輕化的破局路徑：從產(chǎn)品創(chuàng)新到生態(tài)重構(gòu)

　　1．產(chǎn)品革新：低度化、果味化與場景細(xì)分

　　——技術(shù)升級：通過降度工藝（如瀘州老窖38度國窖1573）和風(fēng)味調(diào)配（如茅臺藍(lán)莓氣泡酒）降低飲用門檻。

　　——品類延伸：開發(fā)含酒精咖啡、冰淇淋、巧克力等跨界產(chǎn)品，拓展“微醺+”場景。

　　2．營銷革新：數(shù)字化與情感綁定

　　——社交媒體滲透：利用抖音、小紅書進(jìn)行內(nèi)容種草，例如洋河通過“微短劇”植入年輕劇情，單條播放量破千萬。

　　——體驗(yàn)式營銷：打造沉浸式酒館（如五糧液WULIANGHIGHBALL酒吧）、線下品鑒會，增強(qiáng)互動體驗(yàn)。

　　3．渠道變革：線上線下一體化

　　——直播電商：2024年酒水類直播GMV同比增長25.6%，抖音“小酒館”專場單場銷售額破億。

　　——私域運(yùn)營：通過微信社群、小程序提供個性化推薦，例如瀘州老窖“窖主節(jié)”會員復(fù)購率提升40%。

　　4．文化重塑：傳統(tǒng)IP的年輕表達(dá)

　　——國潮融合：將非遺技藝（如古法釀造）與現(xiàn)代設(shè)計結(jié)合，推出國風(fēng)包裝產(chǎn)品。

　　——價值觀輸出：通過“微醺自由”“悅己主義”等話題引發(fā)共鳴，例如江小白“表達(dá)瓶”成為年輕人情感宣泄載體。

　　第五 未來展望：白酒年輕化的“三化”趨勢

　　1．產(chǎn)品健康化——低度酒、無糖酒、植物基白酒將成為主流。預(yù)計到2030年，低度白酒市場份額將突破30%，果酒品類規(guī)?；蜻_(dá)千億元。

　　2．體驗(yàn)科技化——智能釀造，AI品控、區(qū)塊鏈溯源提升產(chǎn)品透明度，例如洋河“智慧酒廠”實(shí)現(xiàn)全流程數(shù)字化管理。虛擬交互，元宇宙品鑒會、AR酒文化游戲?qū)⑽齔世代參與，構(gòu)建虛實(shí)融合的消費(fèi)場景。

　　3．品牌全球化——借勢“中國風(fēng)”熱潮，白酒企業(yè)加速出海。2024年茅臺海外營收同比增長58%，東南亞市場通過“茶酒融合”策略打開缺口。

　　結(jié)語

　　中國白酒年輕化是一場從產(chǎn)品、營銷到文化的系統(tǒng)性變革。企業(yè)需摒棄“以老賣老”思維，通過技術(shù)創(chuàng)新、場景重構(gòu)和價值觀共鳴，將白酒從“父輩符號”轉(zhuǎn)化為“社交貨幣”。未來，能否在健康化、科技化、全球化競爭中建立差異化優(yōu)勢，將決定白酒行業(yè)能否真正贏得年輕一代的“天下”。

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